In eerdere artikelen hebben we het gehad over hoe juridische consumenten tegenwoordig online consumenten zijn. We hebben ook vastgesteld dat contentmarketing om die reden een essentieel onderdeel is geworden van de digitale marketingcampagnes die bedoeld zijn om de aandacht te trekken van juridische consumenten. Het aanmaken van relevante informatie is een krachtig marketinginstrument dat bijdraagt tot het genereren van bedrijfsinkomsten. Het helpt ook bij het opbouwen van een goede online reputatie. Om uw content succesvol op de markt te brengen, heeft u een inhoudsstrategie (‘content strategy’) nodig. In dit artikel vindt u een korte inleiding.

Wat is een inhoudsstrategie? Hannah Smith en Adria Saracino definieerden het als “de langetermijnvisie die bepaalt welke content u in de toekomst zal aanbieden om een specifieke bedrijfsdoelstelling te realiseren”. Wat ze zeggen is dat u niet alleen inhoud moet leveren, maar dat u eerst een specifieke bedrijfsdoelstelling moet definiëren. Zodra u dit hebt gedaan, kunt u beginnen met het plannen van uw content met dit doel voor ogen.

Hoe plant u een inhoudelijke strategie? Waar begint u? In essentie bestaat het definiëren van een contentstrategie uit drie fasen: het identificeren van uw bedrijfsdoelstelling, het identificeren van uw doelgroep en het identificeren van de inhoud die uw doelgroep nodig heeft. Het eerste wat u moet doen, is het identificeren van uw bedrijfsdoelstelling. Waar staat uw advocatenkantoor voor en wat wilt u bereiken met de content die u levert? Wees zo specifiek mogelijk. Leer dan zoveel mogelijk over uw doelgroep en wat u hen te bieden heeft dat u onderscheidt van de concurrentie. Analyseer welke informatie uw klanten nodig hebben. Door dit alles te onderzoeken, krijgt u de nodige inzichten die u laten zien wat u moet schrijven, voor wie, hoe en waar.

Het artikel “11 Steps to create a Content Marketing Strategy to Grow Your Business” biedt een uitstekende aanpak die het proces in 11 stappen opsplitst:

  1. Definieer uw missie en uw doelen
  2. Stel uw Key Performance Indexes (KPI’s) vast: bepaal wat de meetbare factoren zijn die uw succes bepalen en die u toelaten dat succes te meten.
  3. Zorg ervoor dat u voldoende vertrouwd bent met uw specifieke doelgroep
  4. Als u al content beschikbaar heeft, beoordeel dan uw huidige positie door een content audit uit te voeren: wat heeft u, hoe succesvol is het, welke kanalen en content types gebruikt u?
  5. Zoek de beste inhoudskanalen voor de inhoud die u aanbiedt (welke platformen, sociale media, etc.)
  6. Kies uw inhoudstypen: gaat u alleen voor een tekstblog, of levert u video’s en/of statische beelden zoals infografieken, etc.?
  7. Identificeer de nodige middelen en wijs ze toe: definieer teamrollen, d.w.z. bepaal wie wat schrijft, wie grafisch materiaal maakt, wie video’s maakt? Wat zal de hosting kosten?
  8. Maak een inhoudskalender: brainstorm vooraf over uw inhoudsideeën en plan wanneer u wat wilt publiceren, zodat uw campagnes op schema blijven.
  9. Maak uw content aan
  10. Verspreid en promoot uw content: gebruik meer dan één kanaal, schrijf gastartikelen, breng uw content onder de aandacht van ‘influencers’, enz.
  11. Meet de resultaten. Het controleren van de Key Performance Indexen om te meten hoe succesvol uw inhoud is, is een stap waar de meeste advocatenkantoren onvoldoende aandacht aan besteden.

In zijn artikelen geeft Jay Harrington van Attorney at work een aantal praktische suggesties. In de rest van dit artikel zullen we er een korte blik op werpen.

Als het gaat om het definiëren van de concrete inhoud die u gaat leveren, stelt Harrington voor om te denken in termen van “wijsheidsmarketing”. De beste manier om de aandacht van uw publiek te trekken, is door hen te voorzien van hoogwaardige content. Door uw wijsheid te delen, kunt u een basis van vertrouwen, loyaliteit en respect leggen. Harrington stelt ook voor om bij voorkeur ‘Evergreens’ aan te bieden. Dit is content van hoge kwaliteit met een tijdloos karakter. Evergreens zijn onder andere instructielijsten (‘hoe doe ik …?’), bronnenlijsten (d.w.z. het samenstellen van lijsten met andere artikelen die relevant zijn voor uw publiek) en FAQ’s (vaak gestelde vragen).

Harrington adviseert ook om een ‘deelbare strategie’ te hanteren. Met een deelbare contentstrategie mengt u bewust en op strategische wijze geschreven en visueel materiaal met elkaar, ten einde uw ideeën effectiever te verspreiden over specifieke doelgroepen. In deze aanpak definieert u eerst een kernidee en creëert u één enkel element, doorgaans een artikel of een witboek, dat vervolgens dienstdoet als de basis van waaruit u meerdere vormen van visuele verhalen vertelt: infografieken, geanimeerde video’s, SlideShare-decks, sociale media “motion graphics”, enz.

Tot slot stelt Harrington voor om bestaande inhoud opnieuw te gebruiken: “Een 1.500-woordartikel kan worden hergebruikt voor een witboek, of een e-boek, of een reeks blogberichten of infografieken. Een presentatie kan worden gegeven als webinar. Een blogpost kan worden omgezet in een podcast.”

 

Bronnen: