Good2bSocial (www.good2bsocial.com) publiceert ieder jaar, tegen het einde van het jaar, een ‘Social Law Firm Index’. Het is een onderzoek naar digitale marketingadoptie, gebruik en ‘best practices’ in de juridische sector. Het rapport heeft tot doel de effectiviteit te achterhalen van de inspanningen van advocatenkantoren en omvat beoordelingen en rankings van de Amerikaanse topkantoren.  Het rapport beoordeelt de publiek beschikbare inhoud die kantoren aanbieden op het gebied van kennisleiderschap (‘thought leadership’), en meet het bereik, de betrokkenheid en de marketingprestaties van sociale media op specifieke sociale platforms, zoals Twitter, LinkedIn, Facebook en Instagram. Hier zijn enkele van de hoogtepunten van de Social Law Firm Index in 2018.

Laten we beginnen met enkele algemene opmerkingen over trends:

  • Het gebruik van digitale technologie en sociale media door advocatenkantoren neemt nog steeds snel toe.
  • Er is ook een duidelijke toename waarneembaar van het gebruik van video. (Zie hieronder).
  • Kantoren maximaliseren het potentieel van interactieve inhoud: interactieve inhoud is een van de beste manieren voor advocatenkantoren om interactie te bevorderen via digitale kanalen zoals e-mail en sociale media. In 2018 was er een tendens om gebruik te maken van gratis tools, polls en enquêtes.
  • Als het gaat om de eigenlijke inhoud, zijn er meer bedrijven die klantgericht kennisleiderschap en specifieke inhoud aanbieden die rekening houden met de wensen van de cliënt in plaats van zich louter op klantenwerving te richten. (Vooral op Twitter was er een aanzienlijke toename van kwalitatief hoogwaardige, niet-promotionele inhoud.)
  • In vergelijking met 2017 zien we dat zowel prioriteiten als kanalen verschuiven: Advocatenkantoren worden slimmer in het laten vallen van sociale platformen die hun doelgroepen niet bereiken of die geen rendement opleveren. Facebook, dat het afgelopen jaar door verschillende schandalen werd getroffen, zag met name een sterke afname in gebruik door advocatenkantoren.
  • Er is een toenemende behoefte aan betaalde advertenties op sociale media. (Zie verder).

In het onderzoek wordt nauwkeurig onderzocht hoe bedrijven digitale platforms gebruiken om te communiceren en om hun kennisleiderschap te versterken. Good2bSocial vindt dat de meest waardevolle activa van een advocatenkantoor de intellectuele activa zijn. Zij definiëren kennisleiderschap daarom als materiaal dat, met het oog op bedrijfsontwikkeling, communiceert met potentiële klanten en anderen over deze middelen. Deze communicatie kan de vorm aannemen van artikelen, klantwaarschuwingen, toolkits, video’s, podcasts en blogs.

Het rapport onderzocht ook wat de kenmerken zijn van de kantoren die best en slechtst scoorden. De best presterende kantoren tonen de meest uitgebreide adoptie, integratie en gebruik van sociale media en content marketing om hun kantoorpraktijk aan te prijzen en verder uit te bouwen. Hun berichtgeving is coherent, consistent en actueel voor alle platforms, en de beste praktijken zijn duidelijk waarneembaar in alle stadia van de uitvoering. Ze vertoonden de volgende kenmerken, waarvan sommige hierboven reeds in de algemene trends werden vermeld:

  • Video wordt steeds belangrijker: In 2017 maakte 26% van de advocatenkantoren er gebruik van; in 2018 is dat 36%. Neem inhoud zoals testimonials, casestudies en blogartikelen en maak er video’s van voor een meer boeiende manier om in contact te komen met uw doelgroep.
  • Interactieve inhoud staat centraal: Gebruik interactieve content zoals polls, enquêtes en gratis assessment tools om uw cliënten te begrijpen en hen te voorzien van toekomstige inhoud waarvan u weet dat ze die waardevol zullen vinden
  • Denk als een cliënt: Gebruik enquêtes en polls om uw contentstrategie te bepalen. U kunt enkel relevante inhoud aanbieden als u weet wat belangrijk is voor uw cliënten en potentiële cliënten.
  • Kwaliteit boven kwantiteit: Streef ernaar dat minstens 70 procent van uw sociale media berichten originele, niet-promotionele inhoud zijn, zoals blogberichten en klantwaarschuwingen.
  • Het verschuiven van prioriteiten en kanalen: Analyseer en meet welke sociale netwerken het meest effectief zijn voor uw advocatenkantoor. Geef vervolgens prioriteit aan de netwerken die u de hoogste ROI opleveren. Terwijl Facebook nog steeds effectief is voor advocatenkantoren die consumenten proberen te bereiken, vinden kantoren die bedrijven als cliënten hebben dat ze beter af zijn met LinkedIn en Twitter.
  • Stijging van betaalde advertenties op sociale media: Dertig procent van de ondervraagde advocatenkantoren gebruiken advertenties op sociale media om het bereik van hun sociale media boodschappen te vergroten. Facebook en LinkedIn zijn even populaire keuzes als het gaat om bedrijven die investeren in gesponsorde inhoud op sociale media.

De kenmerken van de kantoren die slechtst presteren, vallen daarentegen in twee categorieën uiteen. Ten eerste zijn er de verlaten profielen, d.w.z. profielen op sociale media die niet langer worden bijgewerkt. Ten tweede zijn er alle gemiste kansen op engagement. De volgende beste praktijken op het gebied van sociale-mediabetrokkenheid werden niet nageleefd:

  • Het delen van bloginhoud op sociale mediakanalen: het is niet genoeg om een blogartikel te publiceren. Deel dat mee op sociale media. Dit geldt niet alleen voor nieuwe artikelen, maar ook voor oudere artikelen die nog steeds relevant zijn.
  • Pleitbezorging door medewerkers van het kantoor heeft het potentieel om het bereik van het gedachtegoed van uw advocatenkantoor exponentieel te vergroten.
  • Engageer/interageer met anderen: ‘vind leuk’, retweet, geef commentaar, vermeld belangrijke beïnvloeders en denkers. Het volgen van ‘social media best practices’ zoals influencer marketing, het gebruik van hashtags en het meerdere malen posten van content worden te vaak vergeten. Dit leidt tot gemiste kansen voor advocatenkantoren om opgemerkt te worden en nieuwe cliënten aan te trekken.

 

Bronnen: